HOE DOORBREEK JE DATA-SILO'S?

Bijgewerkt: 29 jan 2019

Bron: Nichole Elizabeth DeMeré

Er bestaan een hoop symptomen wanneer je data-silo’s in je bedrijf hebt, maar dit zijn de meest voorkomende:

  • Het onvermogen om complexe vragen over je customer journey te beantwoorden.

  • Het onvermogen om de impact van een bepaalde campagne te kwantificeren tov andere kanalen.

  • Het onvermogen om target criteria in een bepaald kanaal te beïnvloeden obv interacties die in een ander kanaal hebben plaatsgevonden (dwz, je spamt je gebruikers op verschillende kanalen, wanneer ze al lang zijn geconverteerd of hun voorkeuren hebben aangegeven).

Wat hebben al deze symptomen met elkaar gemeen? Ze zijn allemaal schadelijk voor de customer experience en ze zijn allemaal het resultaat van het niet delen van data tussen teams en afdelingen.


Drie hoofdoorzaken van data-silo’s

Data-silo’s zijn geïsoleerde eilanden waar informatie zit, zichtbaar voor slechts één of enkele mensen. Meestal is de oorzaak van data-silo’s niet iemand die hebzuchtig is, niet bereid om iemand zijn of haar schat aan data te laten zien. Het is niets zo Dickensiaans. Dit zijn de belangrijkste redenen waarom ze bestaan.


1. Structureel

Bedrijven die meerdere eigenaren hebben gehad, leiders en ideologieën, hebben doorgaans incompatibele systemen uit verschillende tijdperken en incarnaties. Oudere software of apps die niet zijn bijgewerkt of vervangen, werken waarschijnlijk niet goed samen met anderen. Terwijl nieuwere programma’s, voor het verzamelen en analyseren van data, ingebouwde capaciteiten hebben om informatie met andere apps te delen, doen oudere systemen dat niet. Of ze doen het niet automatisch. Als niemand verantwoordelijk is voor het verspreiden van de data, worden deze niet gedeeld.


2. Sociaal

Misschien worden teams niet beloond voor het delen of niet geacht om informatie te delen. Of misschien is er een persoon die data oppot of een groep die de data voor zichzelf houdt om een gevoel van macht en controle te behouden. Maar meestal is het een geval van 'dit is de manier waarop we het altijd al hebben gedaan', weerstand tegen verandering. Het hebben van een 'silo-mentaliteit' in je bedrijf maakt het moeilijk of onmogelijk om snel kansen te ontdekken en hiervan te profiteren, omdat wanneer informatie niet wordt gedeeld, je geen snelle, geïnformeerde, data-gestuurde beslissingen kunt nemen.


3. Leverancier lock-in

Misschien ben jij het niet, zij zijn het. De softwareleveranciers. Ja, zelfs software-as-a-service-applicaties kunnen bedrijven effectief binnen hun platformen 'vangen' door zware investeringen in speciale training te vereisen, of ze kunnen native integraties of een open API missen. In beide gevallen maken ze het moeilijk om data over te zetten naar andere apps.

Het doorbreken van deze data-silo’s vergt veel inspanning en inzet. Structurele oorzaken vereisen een herziening van alle of de meeste van je bestaande systemen; sociale oorzaken hebben een bedrijfsbrede actie nodig om de bedrijfscultuur te verbeteren; en leverancier-lock-in-gerelateerde oorzaken zijn van nature lastig om te verhelpen.

Dus voordat we ingaan op het oplossen van data-silo’s, laten we eerst eens kijken waarom het alle tijd, moeite en investeringen waard is.


Wat je kunt winnen door silo's te doorbreken

Eén van de grootste bedreigingen die data-silo’s voor bedrijven vormen, is het blokkeren van cusomter succes. Customer succes is afhankelijk van het feit dat iedereen in het bedrijf opgelijnd staat achter hetzelfde data-onderbouwde beeld van de target customer - hun behoeften, wensen, uitdagingen en gewenste resultaten.


Maar die afstemming is volledig afhankelijk van het delen van informatie in de gehele organisatie, niet slechts één keer, maar voortdurend, om de samenwerking tussen verkoop, marketing, customer succes en klantenservice te ondersteunen. Wanneer klantgerichte afdelingen volledig onafhankelijk van elkaar werken, zijn het de klanten die de prijs betalen.

Wanneer klanten in de problemen komen, moeten ze zichzelf herhalen terwijl ze van agent naar agent worden gestuurd.


Als een loyale klant niet tevreden was met de vorige bestelling, voelt hij zich geërgerd wanneer een onwetende verkoopvertegenwoordiger hem probeert te upsellen.


Natuurlijk lijden niet alleen klanten daaronder - niemand profiteert van data-silo’s! Uit een Forrester-statistiek blijkt dat "minder dan 1% van de leads in B2B ooit klanten worden", wat betekent dat bedrijven geld verspillen aan marketing die niet werkt, verkopers tijd verspillen aan leads die nooit zullen worden omgezet naar klanten, en - wanneer je data-silo’s hebt , marketeers misschien niet eens weten wat ze verkeerd doen.


Met sommige soorten gegevens is delen nog belangrijker omdat zoveel afdelingen er baat bij hebben om er gemakkelijk toegang tot te hebben. Waar het op neerkomt, is: Het verbreken van data-silo’s is een absolute vereiste om de klantgerichte cultuur te creëren, die klanten willen en bedrijven nodig hebben.


Hoe die silo's te doorbreken

"Een klantgerichte cultuur moet de North Star zijn en een leidraad bij het doorbreken van de silo's [tussen marketing, verkoop en klantenservice] ... Voordat ik bij Salesforce ging werken, heb ik 12 jaar aan wereldwijde engineering gedaan en ook als [chief marketing officer] gediend ]. Silo busting was hoe ik het grootste deel van mijn tijd doorbracht. Ik besefte dat ik moest proberen verschillende delen van het bedrijf op één lijn te brengen en de enige manier om dat te doen was silo-busting. "


Vala Afshar, chief digital strateeg bij Salesforce.


Ten eerste, bepaal wat de oorzaak is van je silo-probleem, mbv "5 Whys cause and effect analysis"

Het idee is om de oorzaak van het probleem aan de oppervlakte te vinden. Het probleem aan de oppervlakte kan bijvoorbeeld zijn dat marketing de inkomende leads niet kwalificeert voordat ze worden doorgegeven aan sales. De reden hiervoor kan zijn dat marketing niet zeker weet wat de succesindicatoren zijn voor leads die converteren. De reden hiervoor kan zijn dat die gegevens niet beschikbaar zijn bij hen - deze worden door de verkoop bijgehouden.


We zijn al bij de derde 'waarom'-vraag en we zijn net aangekomen bij het middelste probleem van de data-silo. De antwoorden op 'waarom' # 4 (waarom is dit zo?) en 'waarom' # 5 (waarom is dit zo?) zullen de belangrijkste oorzaak onthullen die de silo in de eerste plaats creëert.

Waarom de 5 Whys gebruiken? Omdat je misschien merkt dat een datasilo niet de oorzaak van het probleem is, of dat de reden voor de silo niet is wat je denkt dat het is. Er kan zelfs een onderliggend probleem zijn dat dieper gaat dan dat investeren in een nieuw programma voor het verzamelen en analyseren van gegevens kan oplossen.


Ten tweede, zorg voor management buy-in.

Zodra je gewapend bent met de problemen die de data-silo creëert en een goed begrip hebt van de onderliggende problemen die aan die problemen bijdragen, neem je jouw bevindingen mee naar het management. Je hebt vanaf de top namelijk een totale buy-in nodig om die diepere problemen aan te pakken en een oplossing te vinden voor het doorbreken de data-silo’s.


Om die buy-in te krijgen, moet je een sterke case presenteren dat vrij gedeelde data elke afzonderlijke afdeling en de hele organisatie zal helpen, door hen in wezen een uniforme visie te bieden. Naast het ter sprake brengen van de huidige problemen die gedeelde data kunnen oplossen, moet ook worden nagegaan hoe dit de langetermijndoelstellingen en afdelingsdoelstellingen van je bedrijf kan helpen.


Ten derde, lijn jezelf op achter je North Star (de klant)

Het zal niet gemakkelijk zijn om lang bestaande gewoonten in je organisatie te veranderen, dus om het succesvol te doen, moet je het hele bedrijf afstemmen op het werkelijke doel van je voorgestelde wijzigingen: de klant.


Je klanten zullen je vertellen welke impact de wijzigingen werkelijk hebben. Maar je hebt een KPI nodig om bij te houden, zodat iedereen kan zien dat het doorbreken van silo's (en al het werk en moeite die dat kost) de moeite waard zijn.


We noemen dit een 'North Star-metric', zoals Net Promoter Score (NPS). Als je NPS-scores ziet stijgen, waaruit blijkt dat klanten inderdaad gelukkiger zijn (zo blij dat ze je aan een vriend of collega kunnen aanbevelen), is het een bewijs dat wat je doet een verschil maakt.


Ten vierde, vind de juiste tools.

Betere tools leiden tot betere samenwerking en waar je op moet letten zijn data verzamel- en analyse tools, die integreren met je CRM-software (die ook het probleem van de leverancier lock-in oplost, als dat de bron van je silo is).


Het is belangrijk om ervoor te zorgen dat data worden gedeeld met verschillende systemen, zodat iedereen toegang kan krijgen tot wat hij of zij nodig heeft. Denk bijvoorbeeld aan het synchroniseren van klant- / prospectgegevens, met Slack, Intercom, Salesforce en HubSpot.


Ten vijfde: Investeer in crossfunctionele training

Zodra je de kernproblemen hebt vastgesteld, de management buy-in hebt verkregen en een KPI hebt gekozen die de voortgang meet en over de juiste tools beschikt, is het tijd om iedereen bij elkaar te brengen voor training.


Niet alleen heeft iedereen training nodig over het gebruik van de nieuwe tools, ze moeten ook worden opgeleid over hoe ze het beste kunnen samenwerken om betere klantervaringen te creëren door informatie te delen. Silo-busting is een multi-team inspanning, maar wanneer teams van oudsher gescheiden en soeverein zijn gehouden, kan het een uitdaging zijn om bruggen en relaties te bouwen.


Probeer een vergadering met iedereen te organiseren om een gedeeld begrip te krijgen van de doelen, uitdagingen en pijnpunten van elk team. Laat iedereen dan samenkomen om onderwerpen te vinden waar inzichten en vaardigheden van één persoon een ander kunnen helpen met hun uitdagingen en doelen.


Cross-functionele training is een goed begin, maar zal continu moeten worden gestimuleerd, omdat het de menselijke neiging is terug te vallen in vertrouwde en oude gedragspatronen. Om te helpen die patronen te doorbreken, zou je zelfs kunnen overwegen om mensen fysiek te verplaatsen, zodat werknemers van verschillende teams naast elkaar werken en relaties kunnen opbouwen.